(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年的這個(gè)盛夏，一場(chǎng)"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"正在中激烈上演。這場(chǎng)由阿里（淘寶閃購、餓了么）、京東（京東外賣）、美團(tuán)（美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購）三大巨頭共同參與的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)將在未來一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過1000億元的紅包，全民"薅羊毛"時(shí)代已然降臨（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/mterdd/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、京東引燃戰(zhàn)火 美團(tuán)阿里發(fā)起猛攻 "三國(guó)殺"格局形成
2025年2月11日，京東推出"全年免傭金"政策和為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉措，以"品質(zhì)堂食"為差異化定位，正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略舉措迅速引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，美團(tuán)和阿里立即跟進(jìn)。
美團(tuán)作為外賣行業(yè)的龍頭企業(yè)，迅速做出回應(yīng)。在京東宣布0傭金政策后的48小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)推出"護(hù)城計(jì)劃"，將核心商家傭金從23%驟降至6%-8%，同時(shí)在4月15日高調(diào)發(fā)布即時(shí)零售品牌"美團(tuán)閃購"，將非餐飲日訂單推高至1800萬單。
美團(tuán)CEO王興在電話會(huì)議中直言："將采取一切必要措施來贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)決心成為這一市場(chǎng)贏家。"美團(tuán)的策略是依托7.7億用戶和620萬騎手網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化"30分鐘萬物到家"的履約能力，并通過閃購業(yè)務(wù)滲透京東的核心品類。
阿里則采取了更為激進(jìn)的整合策略。4月30日，淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)"小時(shí)達(dá)"升級(jí)為"淘寶閃購"，并在淘寶App首頁設(shè)立一級(jí)入口。5月2日，淘寶閃購正式全國(guó)上線，僅7天就突破1000萬日訂單。6月23日，阿里將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群，構(gòu)建"電商+本地生活+供應(yīng)鏈"的生態(tài)閉環(huán)，試圖通過流量、場(chǎng)景和服務(wù)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)"全渠道、全場(chǎng)景"的消費(fèi)體驗(yàn)。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家，推出大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等措施。7月7日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)突破8000萬，非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶超過2億。
在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，平臺(tái)們投入的力度遠(yuǎn)超以往。京東啟動(dòng)"百億補(bǔ)貼"計(jì)劃，美團(tuán)宣布未來三年投入1000億元推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，阿里則直接拿出500億元補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。
對(duì)此，杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專委會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊點(diǎn)評(píng)道，阿里愿意砸下500億元真金白銀，補(bǔ)貼到“淘寶閃購”用戶端和商家端這個(gè)“孫子輩”的新項(xiàng)目身上，這相當(dāng)于整個(gè)阿里集團(tuán)一整財(cái)年的凈利潤(rùn)(1259.79億元）的近40%，這還不算其他人工、研發(fā)、市場(chǎng)、客服等巨大投入。
曹磊補(bǔ)充道，此外，京東累計(jì)實(shí)際花銷已超出百億元，加上美團(tuán)宣布未來三年投入1000億元，三家平臺(tái)今年以來累計(jì)將會(huì)投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國(guó)補(bǔ)。電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！
二、補(bǔ)貼策略全面升級(jí) “外賣大戰(zhàn)”開啟即時(shí)零售新風(fēng)口
隨著消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”的需求不斷增長(zhǎng)，即時(shí)零售已成為電商行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億元，增長(zhǎng)率近50%。
這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的平均水平，這意味著即時(shí)零售的成功布局將開啟各電商平臺(tái)新一輪的增長(zhǎng)曲線。餐類外賣是即時(shí)零售最高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。一個(gè)能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的外賣平臺(tái)必然需要相當(dāng)?shù)囊?guī)模，因?yàn)橹挥凶銐蚨嗟挠脩粝聠?，才能讓多元的商家與規(guī)模化騎手加入生態(tài)。
曹磊表示，美團(tuán)與阿里的日訂單量累計(jì)破2億單，這還只是本地即時(shí)零售部分的銷量。若客單價(jià)保守估計(jì)為20元(一杯奶茶咖啡的錢），那么20元*2億單*365天=14600億元。還沒算上京東(京東秒送+京東外賣+京東到家）和其他中小平臺(tái)，以及整個(gè)盤子還在高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
曹磊預(yù)估，全行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。
在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，三大平臺(tái)采用了截然不同的策略路徑，形成了鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。
美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼策略則更加注重"效率+場(chǎng)景"，通過高頻小額券和精準(zhǔn)場(chǎng)景補(bǔ)貼激活用戶需求。其"針對(duì)性滿減券"如滿25減15、滿38減18餐飲券，周三咖啡日專項(xiàng)補(bǔ)貼，以及"神搶手專區(qū)"（如9.9元喝霸王茶姬）等，形成了多層次的補(bǔ)貼體系。美團(tuán)還推出了"到店自補(bǔ)貼價(jià)差價(jià)補(bǔ)償"（如13元堂食套餐自取僅9.9元，差價(jià)由美團(tuán)補(bǔ)商家）和"配送效率升級(jí)"（如"優(yōu)享送"加急服務(wù)，支付4.2元提前9分鐘送達(dá)），以提升用戶體驗(yàn)。在商家端，美團(tuán)通過"品牌衛(wèi)星店"模式（外賣店、社區(qū)小堂食店、共享廚房店三種形態(tài)）幫助商家降低成本、提高效率。
淘寶閃購的補(bǔ)貼策略則依托阿里生態(tài)，以"流量+技術(shù)"為優(yōu)勢(shì)，通過大額紅包和精準(zhǔn)補(bǔ)貼激活市場(chǎng)。其500億元補(bǔ)貼計(jì)劃包括發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等，同時(shí)向商家推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施。淘寶閃購的補(bǔ)貼力度空前，如"滿19減19"、"滿18減18"、"滿25減22"等新人券，以及針對(duì)飲品類的"0元外賣"活動(dòng)。淘寶閃購?fù)ㄟ^整合餓了么供應(yīng)鏈資源和淘天流量，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，上線兩個(gè)月日訂單已突破6000萬單，在2025年夏季促銷期間持續(xù)沖擊新高。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片來自淘寶APP）
京東外賣的補(bǔ)貼策略以"品質(zhì)+低價(jià)"為核心，瞄準(zhǔn)高客單價(jià)商品和連鎖品牌。其"百億補(bǔ)貼神券"最高立減61.8元，適用于正餐、小龍蝦等高客單訂單（如48元烤鴨實(shí)付9.88元）。同時(shí)推出"爆品限時(shí)搶"，如1.68元神價(jià)咖啡/奶茶（如庫迪生椰拿鐵4.9元、蜜桃飲品6.9元兩杯）。京東還通過"超時(shí)免單"政策（超時(shí)20分鐘以上訂單全額退款）和"非高峰福利"（14:00-17:00下單配送費(fèi)減半）提升用戶體驗(yàn)。在商家端，京東實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，要求商家必須具備線下實(shí)體店資質(zhì)，并通過營(yíng)業(yè)執(zhí)照審核、門店實(shí)拍核驗(yàn)、發(fā)動(dòng)全民監(jiān)督三重篩選，淘汰"幽靈餐廳"。商家審核通過率不足四成，但入駐后可享受0傭金政策，長(zhǎng)期傭金費(fèi)率不超過5%。京東外賣的定位是"品質(zhì)外賣"，其日均訂單量已突破2500萬單，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐。
三大平臺(tái)的補(bǔ)貼策略各有側(cè)重，但共同點(diǎn)是都投入了巨額資金。
三、1000億補(bǔ)貼背后的商業(yè)邏輯：從"流量爭(zhēng)奪"到"生態(tài)重構(gòu)"
這場(chǎng)"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"的實(shí)質(zhì)，是平臺(tái)們通過巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶心智，重構(gòu)即時(shí)零售市場(chǎng)格局。從商業(yè)邏輯上看，這不僅是簡(jiǎn)單的"價(jià)格戰(zhàn)"，更是平臺(tái)們從"流量爭(zhēng)奪"轉(zhuǎn)向"生態(tài)重構(gòu)"的戰(zhàn)略升級(jí)。
京東外賣的入局，標(biāo)志著京東從傳統(tǒng)電商向"零售+服務(wù)"生態(tài)的轉(zhuǎn)型。京東CEO許冉明確表示："外賣是即時(shí)零售的延伸，可以更好地把我們的配送網(wǎng)絡(luò)完善起來，也會(huì)對(duì)即時(shí)零售原本非餐食的品類有很好的帶動(dòng)作用。"通過外賣業(yè)務(wù)，京東成功將用戶從單純的購物需求，拓展到日常生活服務(wù)需求，極大增強(qiáng)了用戶粘性。數(shù)據(jù)顯示，在引入外賣業(yè)務(wù)后，京東秒送頻道的訂單量增長(zhǎng)42%，其中35%的訂單為外賣消費(fèi)后的關(guān)聯(lián)即時(shí)零售訂單。
美團(tuán)外賣的反攻，則體現(xiàn)了其從"外賣平臺(tái)"向"即時(shí)零售平臺(tái)"的戰(zhàn)略升級(jí)。美團(tuán)通過"品牌衛(wèi)星店"模式，幫助商家降低開店成本、提高經(jīng)營(yíng)效率，形成了"大店打品牌，小店提利潤(rùn)"的雙輪驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，美團(tuán)還推出了"浣熊食堂"項(xiàng)目，在2025年6月已建成10家自建門店，并計(jì)劃未來三年拓展至1200家。該項(xiàng)目通過"食安日記"實(shí)時(shí)公示、集中廚房管理等措施，將商家復(fù)購率提升至平臺(tái)平均水平以上，首批入駐的餐飲品牌凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%。
阿里淘寶閃購的推出，則展現(xiàn)了電商巨頭在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的野心。通過整合餓了么供應(yīng)鏈資源和淘天流量，淘寶閃購構(gòu)建了"電商+本地生活"的協(xié)同生態(tài)。阿里將餓了么、飛豬納入中國(guó)電商事業(yè)群，構(gòu)建"吃、住、行、游、購"一體化的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，試圖通過用戶、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度聯(lián)動(dòng)，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)平臺(tái)。
從行業(yè)趨勢(shì)來看，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤(rùn)、完善騎手福利等方面尋求平衡。
然而，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是補(bǔ)貼的可持續(xù)性問題，持續(xù)的高額補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)的盈利能力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)；其次是用戶體驗(yàn)的平衡問題，低價(jià)刺激消費(fèi)的同時(shí)，也加劇了用戶對(duì)超低價(jià)的依賴；最后是商業(yè)生態(tài)的問題，平臺(tái)補(bǔ)貼短期激活消費(fèi)欲望，但長(zhǎng)期可能形成"馬太效應(yīng)"，加劇行業(yè)集中度，擠壓中小商家的生存空間。
一場(chǎng)關(guān)乎未來即時(shí)零售話語權(quán)的競(jìng)速正在上演，誰將成為最后的贏家？
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入群交流。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈18年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。（如果群已滿請(qǐng)加微信wjs002095a）
